国际商报记者 李子晨
近两年，大家在逛街时不难发现：如今的购物中心里，运动场馆、演艺空间、VR体验、康养按摩、宠物体验等各类体验业态不断增多。曾经作为商场配套的服务消费，如今已经成为实体商业构筑差异化竞争力、引流留客的关键抓手。
当消费转向“体验”，实体商业迎来结构之变
近年来，我国消费市场正在经历深刻结构性转变，消费需求逐步从“购买实物商品”向“追求体验与服务”迁移。2025年我国人均GDP约1.4万美元，正处于消费结构升级的重要窗口期。麦肯锡2025年消费调研显示，教育、健康服务、医疗、旅游、餐饮等服务类项目，消费者净消费意向位居前列。Z世代作为消费主力，进一步放大这一趋势。埃森哲调研表明，年轻群体计划增加旅游、文娱、运动消费投入的占比较2021年显著提升。
消费意愿的变迁是业态迭代的底层逻辑，而相关政策密集加码，为服务消费场景的培育与落地提供了顶层制度保障。《加快培育服务消费新增长点工作方案》聚焦九大重点领域，包括交通、家政、网络视听、旅居、汽车后市场、入境消费等重点领域以及演出、体育赛事、体验式服务等潜力领域，并提出引导商业载体培育体验类服务消费。《扩大消费“十五五”规划》更将服务消费列为扩大消费的重点方向，划定七大重点领域，明确了“十五五”时期的中长期发展方向，为体验类消费场景培育提供政策支撑。
伴随大量商业新项目集中入市，行业同质化竞争不断加剧，传统品牌组合难以持续吸引客流。购物中心的客流逻辑，正在从“目的性购物”转向“目的性体验”，服务消费成为实体商业破局的重要载体。
仲量联行对上海30个优质零售项目的监测数据显示，服务消费类租户租赁面积占比从2022年的50.1%提升至2026年年中的52.4%，服务消费已经占据优质购物中心租赁面积的半壁江山。
细分业态增长态势更是亮眼。2026年年中，按摩养生类租赁面积较2024年末大涨161%；快餐小吃、宠物体验服务增长均达56%；运动场馆、娱乐游戏场馆、演艺空间同样实现两位数增长，分别为29%、24%和14%。
不仅业态规模扩张，单店形态也发生明显变化。运动场馆、游戏娱乐场馆的单店面积显著扩容，按摩养生、宠物服务、演艺空间门店规模稳步提升，折射出相关业态对场景空间、沉浸式体验的客观需求。
深耕细分赛道新机遇，把流量转化为消费“留量”
当前，对于实体商业而言，构建差异化竞争优势的关键，在于打造“目的性体验”。潮流运动、演艺新空间、特色餐饮三大赛道，正成为购物中心挖掘增量的突破口。与此同时，传统零售门店也在加快向场景体验模式转型。
潮流运动迎来全民热潮，Hyrox、网球、匹克球、攀岩等新兴运动快速出圈，健康消费从被动医疗转向主动健康投资。行业观察提示，单一运动品类存在2～3年的周期波动风险，商业项目不宜押注单一风口，搭建“场馆+培训+装备+赛事”的多元矩阵，抗风险能力更强。
不少商业体借力赛事经济，打造观赛空间，推出“赛事限定”产品，串联观赛、购物、餐饮动线，实现“赛事+零售+餐饮”业态联动，将赛事流量转化为消费“留量”。如上海浦东嘉里城打造“运动玩嘉2026”，打通从城市训练到山野体验完整链条，联动场内多个户外运动商户举办近30场涵盖训练、体验与分享的精彩活动，将活动流量转化为门店到店与消费机会；永源路引入英超IP，设置日间体验、夜间观赛两大板块，联动潮牌、餐酒吧推出球迷专属权益，实现赛事IP与街区消费双向赋能。
演艺新空间持续扩容，成为商业体聚客新利器。2025年全国营业性演出场次达64万场，同比增长约30%；livehouse票房突破50亿元，同比增长45%。沉浸式驻演、喜剧脱口秀、现场音乐等演艺新空间落地商场，能够吸引兴趣圈层客群，拉长消费者停留时间，激活夜间消费。
值得注意的是，不少商业体更多通过引入演艺IP主题发挥引流效应，如上海恒隆广场《悲惨世界》IP主题展、CP静安《罗密欧与朱丽叶》现场快闪演出等。商业载体探索多元合作模式，引入演艺IP主题静态展，借助戏服、道具、手稿陈列，叠加集章打卡、文创售卖，为剧场预热、为商场引流。而开展现场快闪演绎，演员现场演出搭配粉丝互动，快速制造传播热点，实现双向引流。
餐饮业态在商场新开门店中占比虽高，但市场面临“量大质缺”的结构性矛盾，具备稀缺性、话题度的优质餐饮仍是商业体争抢的流量引擎。其中，沉浸式体验餐饮、高端会员制私享俱乐部、主厨IP餐饮具备较高挖掘价值。
依托场景化、互动式用餐模式，沉浸式体验餐饮塑造差异化体验，主要吸引外来游客、家庭客群为主的消费群体。以上海为例，当前沉浸式体验餐饮仅有约29%布局购物中心，综合体仍有较大引入空间。对标国际大都市，会员制餐饮社交会所也有进一步发展空间。此外，在《一饭封神》等综艺节目带动下，主厨IP餐厅流量及热度高涨。节目相关餐厅在美团平台的总曝光度较播出前提升166%，交易用户增长42%。自带社交传播属性的主厨IP，能有效提升商业体的曝光度与客流吸引力。
不仅专门的体验门店，传统零售品牌同样在进行体验化改造。快时尚、运动品牌搭建实景体验场景，延长顾客停留时间，提升复访频次，带动连带销售；潮玩品牌布局IP策展空间，强化圈层文化认同，激发打卡社交传播，为门店引流；消费电子则强化实景试用，用线上无法复刻的线下体验，依托实景试用帮助消费者完成产品体验与决策。
从买商品到重体验，服务消费的崛起，是我国消费升级的必然结果，也对实体商业运营提出更高要求。立足扩大内需战略，购物中心持续丰富服务体验供给，不断挖掘细分赛道潜力，将进一步释放实体商业活力，为消费市场注入源源不断的新动能。
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